Email-маркетинг в 2024: живой инструмент или цифровой мусор?
По данным DMA, средний ROI email-маркетинга составляет 36 рублей на каждый вложенный рубль — это лучший показатель среди всех цифровых каналов. Разбираем, почему email работает лучше, чем принято считать, и как выстроить рассылки, которые читают.
1Почему все думают, что email умер
Разговоры о смерти email-маркетинга начались ещё в 2012 году с появлением мессенджеров. С тех пор каждые два-три года появляется очередная «убийца» — сначала Facebook, потом Telegram, теперь push-уведомления. При этом количество активных email-адресов продолжает расти: в 2024 году их более 4,5 миллиарда.
Проблема не в канале, а в качестве рассылок. Компании, которые рассказывают, что email «не работает», обычно имеют в виду массовые рассылки с агрессивными продажами по купленным базам. Это действительно не работает — как не работала бы любая другая форма спама.
2Что отличает работающий email-маркетинг
Сегментация — основа всего. Одно письмо для всей базы — это признак 2010-х. Современный email-маркетинг работает с десятками сегментов: по давности последней покупки, по просмотренным категориям, по поведению в предыдущих рассылках. Персонализированные письма генерируют в 6 раз больший доход, чем универсальные.
Автоматизация цепочек переводит разовые покупки в долгосрочные отношения. Welcome-серия из 3–5 писем, триггерные письма по брошенной корзине, реактивация «спящих» подписчиков — это не разовые акции, а постоянно работающие активы. Настроив их однажды, вы получаете стабильный поток конверсий без ежемесячных затрат на каждое письмо.
3Технические факторы доставляемости
Письмо, которое попало в спам, не существует с точки зрения маркетинга. Доставляемость определяется тремя техническими факторами: репутацией домена-отправителя, настройкой SPF/DKIM/DMARC и качеством базы. База с 30%+ неактивных адресов гарантированно ухудшает репутацию домена.
Регулярная чистка базы важнее её роста. Удаление адресов, которые не открывали письма 6 месяцев, улучшает open rate, снижает вероятность жалоб на спам и повышает репутацию отправителя. Парадокс: чем меньше база после чистки, тем лучше результаты.
4С чего начать прямо сейчас
Если вы только запускаете email-маркетинг, начните с трёх вещей: welcome-письма для новых подписчиков, письма о брошенной корзине и письма после первой покупки с рекомендациями. Эти три сценария при правильной настройке покрывают 60–70% потенциала email-канала.
Выберите платформу с возможностью автоматизации (Unisender, Mindbox, Mailchimp, Sendsay) и сразу настройте интеграцию с CRM. Данные о покупках должны автоматически синхронизироваться с email-платформой — это основа персонализации. Без этой интеграции вы будете отправлять рекламу шампуня людям, которые купили его вчера.